Das Fundament
Wertvolle und erfolgreiche Unternehmen sind auf einem sicheren Fundament gebaut. Und dieses besteht vor allem aus einem starken, wirkungsvollen, emotionsgeladenen oder auch werthaltigen Markenkern. Dieser liegt aber nicht einfach so auf der Straße herum. Nein. Er muss sich behutsam entwickeln und entsteht erst im Laufe der Zeit durch Werte, Talente und Leistungen.
Die DNA
Viele verschiedene Werte bilden die DNA einer Marke. In der Zusammensetzung seiner Werte ist jeder Markenkern einzigartig. Ob es nun der besonders günstige Preis ist, die extrem hohe Qualität, die soziale Komponente, die Innovation, der familiäre Kontext oder der besonders hippe Style, all das wird von der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen und entsprechend weiter transportiert. Und zwar auf einer unbewussten und emotionalen Ebene. Der Markenkern entsteht, und wird über Stimmung und Sympathie einer bestimmten Zielgruppe zugerechnet. Dieser ist jedoch nicht zu verwechseln mit dem Image einer Marke. Der Unterschied: Das Markenimage entsteht aus bewussten Faktoren. Das eigentliche Wesen eines Markenkerns bilden also die Werte, die diese Marke so besonders, so unverwechselbar macht. Ein Wert sticht dabei immer besonders heraus. Beispiel: Lidl steht für günstig, BWM für Qualität oder Apple für Innovation.
Die Konstante
Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit macht den Markenkern mit all seinen Faktoren aus. Das ist ein dynamischer Prozess. Ein Markenkern ist keineswegs ein starres Gebilde, das auf seinem Fleck verharrt, sich nicht bewegt, sich niemals anpasst. Im Gegenteil. Die Erde dreht, Unternehmen entwickeln und die Gesellschaft verändert sich. Stetiger Wandel begleitet uns alle. Jedes Individuum mit all seinen Träumen, Hoffnungen und Wünschen erfindet sich immer wieder neu. Und damit einher verändert sich auch der Markenkern. Die Veränderungen, etwa der Gesellschaft, müssen sich widerspiegeln, dynamisch gilt es sich, den neuen Herausforderungen zu stellen. Ohne sich dabei aber zu verstellen! Bei allem Wandel ist es gleichwohl von entscheidender Bedeutung, dass die zentralen Werte eine gewisse Konstante aufweisen. Der Markenkern muss erkennbar bleiben. Das gilt gerade dann, wenn die Produktpalette erweitert oder das Logo weiterentwickelt wird. Es ist entscheidend, dass die besonderen Werte, die den Markenkern erst ausmachen, deutlich in den Fokus gestellt werden.
Die grundlegenden Faktoren
Der Markenkern soll das eigene Unternehmen nicht nur von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Es müssen also die grundlegenden Faktoren des Unternehmens bestimmt werden. Zudem sollten sie perfekt aufeinander abgestimmt sein. Gibt es denn ein Alleinstellungsmerkmal? Wie sieht es mit dem Corporate Design aus? Was ist unsere Corporate Identity? Wie steht es um die Markenführung? Wie lautet unsere Unternehmensphilosophie? Und wie die Unternehmensidentität?
Die Glaubwürdigkeit
Vor allem geht es aber auch um das Vertrauen der Öffentlichkeit, also um Glaubwürdigkeit der Marke. Damit keine Mogelpackung entsteht, müssen bei allen Überlegungen auch die Tradition und der Ursprung des Unternehmens miteinbezogen werden. Wofür standen wir bisher und wofür werden wir in Zukunft stehen? Welche Entwicklung hat unser Unternehmen genommen? Was treibt uns an? Was macht uns aus? Was macht das Unternehmen einzigartig? Gibt es etwas, was schlecht ist? Und wie möchten wir in der Öffentlichkeit angesehen werden?
Das Zusammenspiel
Nur wenn der Doppelpass zwischen Produkt und Kunde reibungslos funktioniert, ist der Erfolg auch langfristig garantiert. Es ist ein Geben und Nehmen, ein echtes Zusammenspiel. So reicht es eben nicht nur, den potenziellen Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen. Es geht darum, ihn dauerhaft an die Marke zu binden. Der Kunde muss sich mit dem Produkt und dem Unternehmen identifizieren. Er muss sich im Markenkern wiederfinden. Der Kunde hat Werte, die er verkörpert, die er vertritt, nach denen er lebt und auch handelt – bewusst und unbewusst. Das Unternehmen trägt zur Definition der Zielgruppe bei. Wichtig ist, dass immer wieder die Perspektive gewechselt wird. Je stärker der Markenkern ist, desto größer sind die Schnittmengen mit dem Kunden und damit auch die Identifikation.
Die Wahrnehmung
Es gilt, das Unternehmen aus Sicht des Kunden zu betrachten. Denn sonst kann es passieren, dass sich die Wahrnehmung des Unternehmens in keinster Weise mit der Sicht des Kunden deckt. Der Markenkern ist der Wegweiser, der dann auch bei kommunikativen Maßnahmen und der Werbung die Richtung vorgeben muss. Der Rote Faden also, der sich durch sämtliche Unternehmensbereiche, -strukturen oder auch –strategien ziehen muss.
